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當前我國縣級媒體融合建設的創新模式

作者: 黃楚新 曾林浩 發布時間:2019-02-11 15:46:00 來源:青年記者

通過整合縣域內的廣播、電視、網站以及新媒體客戶端等媒介載體,一些典型示范性的縣級融媒體中心發揮了應有的傳播力、引導力、影響力和公信力,提升了黨對基層群眾輿論傳播的話語權。

2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會議上,習近平總書記明確提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設,更好引導群眾、服務群眾”。當前,我國媒體融合從中央、省市主流媒體層面已經延伸到基層縣(市),并且將縣級融媒體中心建設上升為黨的宣傳思想工作的戰略任務高度。推動傳統媒體向融媒體轉型,發揮縣級媒體融合在新聞報道中的優勢,是新聞戰線一項極其重要的任務。黨中央對推進縣級融媒體的發展做了細致而周全的部署,推進工作的重點已從省級以上媒體延展到基層媒體,從主干媒體擴展到支系媒體。①

當前在我國進行的縣級融媒體中心建設中,既取得了一定的成績,同時也面臨一些挑戰和問題。通過整合縣域內的廣播、電視、網站以及新媒體客戶端等媒介載體,一些典型示范性的縣級融媒體中心發揮了應有的傳播力、引導力、影響力和公信力,提升了黨對基層群眾輿論傳播的話語權。但是也存在一些普遍性問題,比如,“合署辦公”,只是簡單的“相加”,而非“相融”,“一個機構多個牌子”并不能從根本上解決縣級媒體缺乏活力、機制不活、報道不足等問題。本文從分析我國縣級融媒體的現狀與挑戰出發,對當前我國縣級融媒體的典型案例進行總結分析。

我國縣級融媒體的現狀與挑戰

2014年8月19日,中央深改小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,媒體融合上升到國家發展的戰略高度,由此極大地促進了我國媒體融合發展的進程,全國各級媒體開始探索和建設以新媒體為載體的融媒體平臺。在現行的國家傳媒機構體制框架下,縣級媒體作為媒體的最基層組成單位普遍受制于體制、人才、資金、技術等限制,發展處于較緩慢狀態。2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會議上再次明確了建設縣級融媒體的重要性,尤其是城鎮、農村網民的不斷擴大和媒介需求的不斷加強,縣級媒體融合已經成為時下媒體領域關注的重點和熱點。在縣級媒體的融媒體發展中,廣泛采用的手段是建設網站、“兩微一端”等新媒體端口,整合各類分散的傳統媒體資源進行集約化管理、品牌化運營。綜觀國內,縣級融媒體的普及度較高且已經完成較為完整的媒體宣傳矩陣,但是目前存在的問題和挑戰同樣不容忽視,發展依舊存在自身和外在兩大制約因素亟待解決。

1.內容生產力不足。新媒體時代的新聞傳播在時效優先的同時,容易被忽視的就是內容自身的價值。縣域內的新聞報道經常出現同質化內容,主要呈現黨政報道類、會議活動類等時政新聞,而需要記者深度挖掘、基層采訪的生活類新聞較為缺失,民生新聞板塊占比較小。縣級融媒體多選取傳統媒體報道和黨政機關供稿,進行二次加工后發布,缺少了解群眾內部需求的互動渠道。②當今用戶關注的重點依舊是內容,內容的可讀性直接影響用戶對于一家融媒體平臺的忠誠度。而多數縣級融媒體沒有形成以用戶實際內容需求為導向的新聞原創機制,普遍存在內容“相加”、拿來主義等現象,并沒有針對用戶量身定制符合縣域實際情況的新聞報道方式。在內容發布的手段上缺乏樣式創新,報道手段的乏善可陳對用戶沒有產生吸引力,不利于傳播主流聲音和輿論引導。

2.體制創新力不足。縣級融媒體在人才隊伍建設、平臺單位設立、報道機制設定上都受到了傳統媒體思維影響,機制內活力不足,創新動力不夠。一方面,部分縣級宣傳主管部門選擇的是簡單合并辦公,融媒體平臺下的各媒體單位依舊是獨立運營、分開管理,無法有效地將新聞資源進行整合再分發,從而造成資源的浪費。另一方面,內部運行機制僵化,人事編制缺乏活力。縣級媒體中的大部分員工缺乏獲得感,媒體機構自身的績效考核機制、激勵機制無法激發員工的工作熱情。

3.經營手段受限。資金運轉上,縣域內的融媒體機構收入來源單一,普遍存在創收難的問題。大部分縣域融媒體只是接受上級分管部門每年的財政預算撥款。經營管理上的事業性編制無法適應新媒體時代下的媒體運營模式,多數縣域內融媒體機構受到來自民營性質新媒體公司的市場擠壓,在本地市場的占比不大,使得廣告商缺乏投資熱情。技術手段上,設備老化、更新換代慢等問題日益突出。部分縣域內融媒體機構的設備無法滿足新媒體制作要求,無法對新聞素材、視頻制作等進行更高要求的編輯處理,直接導致新聞制作水準偏低,對本地受眾的吸引力持續走低。

我國縣級融媒體中心的創新模式

1.共享合作型。縣級融媒體中心的建設受制于各地發展不均衡等條件的影響,在成立之初面臨的人員、資金、設備不到位的情況時有發生,其發展離不開地方政府軟件與硬件的積極支持。在縣級融媒體平臺建設中,部分縣級融媒體中心建設采用“抱團取暖”的辦法。以較為成熟的省級融媒體平臺為基礎,縣級融媒體參與其中,合作共建資源共享型融媒體矩陣,其中較為典型的案例有江西“贛鄱云”、四川“熊貓云”等。共享型平臺的搭建,有利于緩解縣級融媒體在創建時的軟硬件缺失問題,可以有效實施成本控制、承擔風險。以江西“贛鄱云”為例,在江西省委的高位推動下,目前已經建成的縣級融媒體中心達26個,其中新余、撫州兩個設區市所屬全部縣區均已建成融媒體中心。③

“贛鄱云”與江西各縣區融媒體中心的共享合作主要體現在兩個方面:一是合理分配資源,即主要依托“贛鄱云”原有的技術團隊和設備,協助縣級融媒體平臺在資金短缺、經驗不足、人員匱乏的情況下,能夠高效提供新媒體采編播一體化設備,開展新媒體制作業務。平臺的快速構建,能大大緩解縣域內新聞傳播力不足的“痛點”。二是共享新聞資訊。“贛鄱云”在省內各縣區建立的“中央廚房”能夠有效地在重大活動、突發新聞中省市縣三級協同作戰,高效迅捷地進行新聞資源的共享和分發、社會輿情的分析和管控。

在共享合作型模式中,通過省級融媒體做引領,縣級融媒體打基礎的方式,解決了縣級融媒體建設中搭建難、制作難的共性問題,倒逼縣級融媒體發展。一些中央級媒體“中央廚房”的建設需要耗費大量的人力物力財力,使得部分縣區的財政負擔加重,而共享合作的模式則可以有效緩解基層的平臺搭建難題。通過物力智力等方面的支持,使得縣級融媒體的新聞生產力大大提升。

2.民生政務型。縣級融媒體的融合進程包括業務內容、技術手段、應用服務三個部分。大部分的縣級媒體融合選擇的是以縣域內較為成熟的一家媒體單位為中心,圍繞其進行資源融合。然而,面對各種不同的媒介屬性,這種簡單的“相加”易于脫離用戶的實際需求,其效果適得其反。在民生政務型模式中,縣級融媒體的平臺不單單是建設“兩微一端”的新聞傳播方式,更是結合了本地民生政務,實現融媒體在用戶日常生活中的全方位覆蓋。其中最為關鍵的就是“新聞+政務+應用服務”的融媒體建設思路。比如,玉門電視臺的“愛玉門”APP、邳州廣電的“銀杏傳媒”APP即是此類模式的代表。在手機客戶端發力,打造一款民生政務類的手機客戶端是該模式下縣級融媒體中心的主要選擇。以邳州廣電集團開發的“銀杏融媒”為例,圍繞“邳州銀杏甲天下”為核心的“兩微一端多平臺”移動傳播矩陣目前總用戶量已突破100萬。該模式下的縣級融媒體平臺建設已經具有了較完整的多種新媒體應用,打通了民眾與政府之間的輿論引導和意見傳達的途徑,是結合當地自身環境的一次大膽嘗試。邳州“銀杏融媒”的“兩微一端”緊緊圍繞的是當地的民生政務,通過與地方政府的緊密聯系,更加方便地集合資源。通過自身建設的網站、公眾號、APP等新媒體入口聚合政務功能,通過水電費代繳、公交到站提醒、違章罰款繳納等一系列與民生息息相關的服務板塊,不僅提高了當地政府的運行效率,更是對媒體公信力、影響力的一次提升。

3.企業化經營型。縣級融媒體在建設之初極易受到體制、資金等外界因素的制約,上級主管部門對于管理融媒體平臺的權力范圍劃定不夠明確。在縣級融媒體典型案例中,企業經營化管理也是一部分縣區在進行媒體融合的嘗試。政府將所轄縣域內的廣播、電視、報紙三種傳統媒體單位進行重新整合,形成一家全域融合的傳媒集團,集團對內實行企業化管理,業務上受上級主管部門的直接領導。該模式中最為典型的代表即是長興傳媒集團。作為最早開始縣級融媒體嘗試的試點縣級市,2011年4月,長興傳媒集團由原來的廣播電視臺、宣傳信息中心、縣委報道組、政府網新聞四大板塊整合組建。企業化的經營使得傳媒集團在新媒體領域實現了全流程化的再造,盤活了各項機制。

縣級融媒體的企業化經營有助于明晰融合主體,再造生產流程,完善制度建設,強化生產能力。在摒棄原有的傳統采編播模式、人事組織架構的基礎上,發揮企業經營的優勢,合理分配人力物力,制定標準化流程,顯示了可持續發展的活力。在人才引進上,不再受到體制內編制制約,企聘加工作績效考核激發了員工的工作積極性,保障了員工隊伍的穩定性;在廣告經營上,企業的成立擴展了業務渠道,利于企業推進跨界融合和經營,實現融媒體平臺收入的多元化;在內容制作上,與技術供應商的合作變得更加主動,新聞產品的質量得到了保證。

我國縣級融媒體的發展趨勢

1.頂層設計、政策扶持。作為“四級辦臺”中最基層的組成單位,政策影響和計劃安排對縣級媒體的發展起到至關重要的作用。縣級融媒體的建設需要量力而為,結合本地的發展情況,制定相應的機制和政策保障。在我國當前的縣級融媒體大發展趨勢下,主管部門更關注的是在人才引進、資金支持、技術保障等方面為縣級融媒體提供發展支撐。在頂層設計方面,隨著越來越多的試點縣區正式開始運營,在行業規則、輿論把關方面政府將會越來越多地從一個“把關人”的角度出發,規范全行業的標準化運作,準入機制也將進一步提升。國家主管部門應該制定有關縣級融媒體中心的考核評價標準,對縣級融媒體中心建設后的傳播效果進行客觀、科學的評估,促使我國縣級融媒體建設更好地朝著“引導群眾,服務群眾”的方向發展。

2.內容為王、注重原創。在縣級融媒體的建設過程中,容易被忽視的往往是內容本身。縣級媒體的內容生產力不足,是導致用戶流失、黏性下降最主要的一個原因。因此,在縣級融媒體未來的發展當中,“內容為王”的觀念需要不斷加強,更需深入媒體人心中,以用戶實際的需求為導向,制作原創性強、本土味濃的內容更有助于廣泛傳播。在報道方式和手段上,直播、問政等一系列新媒體視角下的傳播板塊將幫助縣級融媒體解決新聞報道同質化、新聞內容單一化的問題。基層百姓關注的民生政務問題將作為縣級融媒體解決用戶數量流失的切入口,通過更加生動的報道內容和更加豐富的傳播手段來提升自身在縣域內的影響力。

3.鞏固陣地、輿論引導。縣級融媒體作為國家媒體融合戰略中的重要組成環節,其重要性不言而喻。相比較中央、省市的融媒體中心建設,縣級融媒體中心起步較晚、底子薄,但是發展前景依舊廣闊。鞏固壯大主流思想輿論,為社會主義意識形態建設營造良好輿論環境是縣級融媒體的使命與擔當。輿論歷來是影響社會發展的重要力量,新聞輿論工作處在意識形態斗爭最前沿。縣級融媒體作為黨和國家在傳播力建設的“最后一公里”,應當堅持正確的輿論導向,做好黨的輿論宣傳工作的基石。

注釋:

①黃楚新 王丹丹:《縣級融媒體的典型案例》,《中國記者》,2018年第10期

②謝新洲 黃楊:《我國縣級媒融媒體建設的現狀與問題》,《中國記者》,2018年第10期

③王暉:《創新傳播手段 打造輿論新平臺——江西日報社以“贛鄱云”推進縣級融媒體中心建設的探索和實踐》,《新聞戰線》,2018年第5期

(黃楚新:中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長,中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任,研究員,博士生導師,本刊學術顧問;曾林浩:中國傳媒大學國際新聞學碩士研究生)

【文章摘自《青年記者》2月上】