社科網首頁|論壇|人文社區|客戶端|官方微博|報刊投稿|郵箱 中國社會科學網

中國社會科學院新聞與傳播研究所

您所在的位置:首頁 >>重點推薦

 

楊斌艷:中國媒體融合的“深”和“難”

作者: 楊斌艷 發布時間:2018-12-20 14:55:00 來源:中國社會科學網-中國社會科學報

2014年8月以《關于推進傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》為標志,媒體融合上升為國家戰略。此前,國內各類媒體進行數字化和新媒體的探索已經有10多年,而在中國互聯網發展之初,中國期刊和報紙就開始嘗試電子化和網站建設。伴隨著互聯網在中國的滲透和發展,發展新興媒體的探索也不斷地推進。國家戰略層面的推動無疑是媒體融合最強大最有力的助推器,自2014年起媒體融合成為最為重要的行動和出路。近五年來,媒體融合向縱深發展:一方面,從央媒省媒到市媒縣媒,媒體融合已經覆蓋所有層級;另一方面,融合改革開始觸及核心處和頑固點,融合轉型的先行者到了變革攻堅深度期。如何推進深度媒體融合,如何啃最難啃的骨頭,已成為中國媒體融合正在面臨和必須攻克的難關。

媒體融合是權力重構的社會運動

20世紀90年代開始,媒介融合的概念在全球興起。“融合”一般被定義為電信和傳媒產業的一種集成服務,指內容供應和信息傳播是通過一種核心技術或者一個生態系統完成的。從媒介融合到媒體融合,是從單純的技術層面的融合到包括文化、社會、商業、服務、技術、規制和內容在內的全方位融合。2014年官方提及“媒體融合”,替代原有“媒介融合”一詞,本身就是全方位深度融合的認識和全民動員。

20世紀90年代末,門戶網站對于中國最早的互聯網新聞傳播起了重要作用,使得互聯網在中國更多地被賦予新媒體的概念。而西方以曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)為代表的學者,則更愿意將互聯網視為信息社會的基本生產力和生產工具。事實上,互聯網對社會的重構已經成為正在發生的現實,所謂的“媒體融合”本質上是互聯網對于傳播生態的解構和重構。媒體融合在形式表現上,是新舊媒體成為一個產品、一個系統的同一過程,即通過一個平臺、一套人馬實現各種形式內容的傳播和生產,并通過一個出口到達用戶。而本質上,媒體融合是一個以技術變革為載體的內容生產、文化消費、社會關系和媒體范式變革的過程,是聚焦于傳統媒體領域的技術、資本和關系的新嘗試,也是媒體權力重構的社會運動。

媒介權力是媒體社會學和媒體政治學的重要議題,致力于討論媒體與社會其他群體的關系,一般以“政府—媒體—公眾”作為核心主體進行三者權力和關系的考察與分析,而在市場經濟時代,常常將三者擴展成為“政府—媒體—公眾—市場”的四者關系。在這樣的敘事框架下,“新媒體”廣義上被定義為“新的”社會機制和傳播渠道所產生的影響。需要特別注意的是,新媒體所產生的影響以及媒體融合的探索和嘗試的過程是全球性的。雖然,各個國家在不同文化傳統、社會制度和媒體體制下的探索和嘗試是多樣化的,但是,這種多樣化是發生在全球互聯的大背景下,因此,媒體融合不僅是中國傳統媒體的轉型和中國傳播生態的變革,更是網絡強國戰略的應有之義。

視角限制媒體融合向“深”發展

媒體融合的國家戰略下,中國當前“政府—媒體—公眾—市場”的關系錯綜復雜,并正在進行著快速而劇烈的變化。然而,在媒體融合的實踐中,關注點和重心多在“媒體(尤其是傳統媒體)”和“市場(尤其是傳統媒體發展的市場)”,而忽略了媒體融合對于“政府—媒體—公眾—市場”四者整體關系的變革,以及媒體融合過程中這四個主體之間的互動和由此帶來的關系的不斷調整。長期將一個大的國家戰略拘于傳統媒體及其未來這樣的小視角進行討論和研究,難免帶來偏頗和誤讀,也難以實現真正的創新和跨越,這將限制中國媒體融合向“深”發展。

“黨管媒體”的基本原則以及新時期新聞輿論工作“五個事關”的深意已經形成共識。在中國媒體體制下,政府的地位、作用和目標非常明確,然而“媒體—公眾—市場”的關系卻與以往幾十年大不一樣。網絡傳播在中國發展20多年后,新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的格局已經發生了翻天覆地的變化,這是我們將媒體融合作為國家戰略認識和定位必須面對的現實和基礎。第一,“媒體”的概念以及在中國社會實際充當媒體的主體,已經不是原本意義上的“傳統媒體”。第二,網絡和社交媒體使用者眾多。中國互聯網信息中心發布報告稱,截至2018年6月30日,我國網民規模已達8.02億。第三,“媒體”和“市場”在中國更是一個復雜的界定。在中國特色市場經濟體制下和媒體體制下,媒體融合作為國家戰略是極具挑戰性的創新和探索。而當前多限于“傳統媒體生死存亡”和“通過傳統媒體新媒體化來壯大主流輿論”的策略和定位,遠遠不能實現媒體融合到意識形態安全、到網絡強國的國家戰略。

創新融合讓互聯網從變量到增量

媒體與社會的關系、媒體變革下的權力重構不僅是現代媒體發展后的敘事,更是人類社會亙古不變的話題。“輿情、輿論”的觀念無論中西古已有之,媒體融合在新時期中國語境下的本質和本義更通“輿情民意”。所謂的“傳統媒體”只是媒介發展史的一個過程和一種形態,當全球、全人類同時面臨互聯網和新技術時,輿情民意和公眾輿論的發酵和發生機制也顛覆了,“政府—媒體—公眾—市場”的對話機制、互動機制和影響機制都變了,而且都還在變化中,這也是互聯網從變量到增量的機遇和挑戰。

中國媒體變革和媒體融合的成績和成就顯而易見。但是,面臨媒體融合攻堅克難,更應審慎而勇敢,改革的銳氣與創新的智慧并行。

一是深刻認識媒體融合對社會的全面變革。第一,傳統媒體必須與互聯網傳播平臺和企業齊心協力,共同探索和拓展中國的媒體融合道路。媒體融合關系著網絡強國與意識形態安全,企業和媒體都應該有責任感、使命感,同努力,共奮進。第二,媒體融合不只是量的增加,更是影響力、引導力的增強。不是每一家傳統媒體建立融媒體中心就是媒體融合,而是新技術下傳播影響力的增強。第三,充分利用新媒體在民意通達、凝心聚力、形成同心圓方面的重要作用,將媒體融合與社會治理現代化深度結合,同步推進。

二是打造全國一盤棋,形成傳統媒體的整體統籌和協作模式。凝心聚力形成主流傳播陣營的持續影響力,形成清朗網絡的整體態勢,比每家傳統媒體都做成“中央廚房”或“融媒體中心”更加重要。將傳統媒體作為一盤棋,進行整體布局和規劃,根據每一家媒體的優勢資源,進行差異化的定位和設計,在傳統媒體體系內形成互補互利、各有其長、各有擔當的整體統籌和協作模式,比同質化的層級復制更優。媒體融合發展的評價和評估已經呼吁了很多年,也有不少的先行探索和實踐。然而,評價和評估所具有的杠桿和導向作用,要求必須在評價和評估方面謹言慎行。

三是借力媒體融合探索社會治理新模式。媒體融合雖然有很多先見的定義和美國的案例,但是更需要中國的創新實踐。在中國現有的體制框架下不斷探索創新才是正道。比如,2018年如火如荼的縣級融媒體建設,以基層政務現代化轉型、基層公共服務變革的角度去設計和定位縣級媒體融合,探索新媒體、新技術和新平臺在基層公共服務和基層社會治理方面的有用性,以進一步推動縣級政務現代化,顯然比縣級媒體通過新媒體轉型找出路更為穩妥和有效。

(作者單位:中國社會科學院新聞與傳播研究所)