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黃楚新:新媒體時代的輿論引導

作者: 黃楚新 發布時間:2018-06-28 15:15:00 來源:江西日報

隨著人工智能時代的到來,眼花繚亂的傳媒技術與思維方式構筑了全新的媒介生態環境。新媒體是一把“雙刃劍”,一方面扮演了上下溝通與組織機構形象建設、精準管理的高效工具,另一方面為組織機構帶來了新維度的挑戰

隨著移動互聯網的高速發展,新媒體移動化趨勢愈加明顯,信息傳播進入新媒體時代。從最早的“天涯社區”“貓撲論壇”,到后來的貼吧、博客,再到如今的“兩微一端”、人工智能平臺,眼花繚亂的傳媒技術與思維方式構筑了全新的媒介生態環境。統計顯示,截至2017年12月底,我國網民規模達7.72億,普及率達到55.8%,其中手機網民規模達到7.53億。“兩微一端”即微博、微信和移動新聞客戶端發展迅速,據統計,微博用戶已達6億,微信公眾賬號已增長到800多萬個,超過億次的信息交互。盡管微信平臺存在一些垃圾信息和不少營銷信息,但其傳播力和影響力日益巨大。

自媒體的崛起,使人人都有了麥克風,人人都是報道者。因而,新媒體時代的輿論也具有了新的特征,如全民參與性、傳播的及時性、形式的靈活互動性、內容的多樣碎片性等。

新媒體是一把“雙刃劍”,一方面扮演了政府與公眾的傳聲筒,成為上下溝通的重要渠道,組織機構形象建設、精準管理的高效工具,另一方面,新媒體及時、開放與交互的特點開啟了政治“扁平化”的新時代,為組織機構帶來了新維度的挑戰。在新媒體環境下,組織機構只有熟練地把握媒體引導力,才能跟上日新月異的新媒體發展與變革步伐,才能正確引導輿論,傳播正能量。在這種背景下,政府機構、媒體的新聞傳播工作只有創新才能跟上時代的步伐。

近年來,各大媒體紛紛借助新技術打造個性化與交互化的新聞產品。在慶祝建軍90周年之際,人民日報客戶端推出一款新媒體產品“快看吶!這是我的軍裝照”,用戶可以通過上傳個人照片生成自己的“軍裝照”。據統計,人民日報客戶端“快看吶!這是我的軍裝照”頁面總瀏覽量達8.2億次,收到了良好的傳播效果。今年全國兩會期間,新華網發布的創意短視頻“躍然紙上看報告”,圍繞政府工作報告展開,綜合運用3D立體畫、折紙動畫等表現手法對相關內容進行了3D可視化呈現,僅4天時間,新華網及各種主要渠道總訪問量就過億,媒體轉載量也近千家。

正如習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出,“做好宣傳思想工作,比以往任何時候都更加需要創新。”只有這樣,才能實現黨的十九大報告中提出的“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。

新媒體時代網上輿情更加復雜多元,社會輿情“眾聲喧嘩”。“共景監獄”是一種圍觀結構,是眾人對個體展開的凝視與控制。在網絡土壤中生長的謠言,有著比以往更快的傳播速率

新媒體時代網上輿情更加復雜多元,社會輿情“眾聲喧嘩”,重磅炸彈成為空中飛沫,負面危機時常發生。傳統媒體時代,突發事件從發生到輿論的醞釀需要花費較長時間,處理輿情有較長的應對緩沖期。新媒體時代,加速了輿情醞釀,縮短了危機應對時間。

面對輿情危機,組織機構如果脫節于指尖時代,“慢半拍”,或者任性應對,就極易出現“一地雞毛”的現象。2015年“十一黃金周”期間,來自四川的肖先生旅游時遇到“38元一只的青島大蝦”,一時在社交媒體上廣泛傳播,由于當地有關部門沒有及時有效“滅火”,導致當地處于輿論被動地位,好客形象受到損害。

法國哲學家米歇爾·福柯認為,“共景監獄”是一種圍觀結構,是眾人對個體展開的凝視與控制。社會信息的分配已經比較對稱,試圖通過信息的不對稱所實現的社會管理將遭遇前所未有的危機。因此,組織機構發布權威聲音時,一定要客觀真實,那種流于形式的公開敷衍極易引發輿論質疑。

近年來,在網絡土壤中生長的謠言受到傳播的去中心化、信息的自由流動化與新媒體“病毒式”傳播的影響,擁有著比以往更快的傳播速率,其傳播成本低,治理成本高、難度大。在熱點事件發生時,有關組織如果信息公開不及時、謠言澄清不徹底、輿論引導不到位,個別極度追求流量與關注度的自媒體利用組織機構失語的真空期,隨意進行信息發布權,放大事件矛盾,容易導致妖魔化言論充斥網絡。

利用新聞傳播“24小時黃金定律”,充分發揮主流媒體的關鍵作用;重視網絡輿情研判,變“輿論應對”為“輿論引導”;重視“網絡意見領袖”,主動結盟;重視網絡空間治理,“敢于亮劍”

諾曼·奧古斯丁說過:“危機帶來的不只是負面效應,它也能為人們帶來新的希望和新的機會。”新媒體時代的輿情應對,要堅持靈活善變的輿論引導原則,重視網絡民意研判,勇于“搶旗幟”,通過結盟“網絡意見領袖”,采取必要的“切割”等多種手段,牢牢把握輿論的主導權。

要充分發揮主流媒體在傳播信息和引導社會輿論過程中的關鍵作用。要利用新聞傳播“24小時黃金定律”,不失語、不妄語,通過媒體盡早發布權威消息,同時在保證準確性的前提下持續不斷地向社會披露事件進展,打消公眾疑慮,澄清謠言使陰謀論不攻自破。在“東方之星”沉船事故發生后,政府部門借助微博率先發聲報告情況,滿足大眾知情權,并在接下來的數天內持續公開透明的報告救災情況,有效搭建起了政府和民眾之間的橋梁,穩定了民心。

要重視網絡民意動向,變“輿論應對”為“輿論引導”。互聯網實現了社會民意的可視化,提升了民間輿論的能見度,社會各階層的公共意見與公共表達映射在互聯網平臺之中,“螞蟻軍團”式的社會輿論拷問頻繁出現,“好事不出門,壞事傳千里”在新媒體環境下體現得更為明顯。面對網絡輿情,組織機構應該放棄被動的亡羊補牢式的輿論應對,積極掌握主動權,采取輿論引導的方式。“被亂說不如自己說,晚點說不如早點說,被逼說不如主動說,自己說不如專家說,大家說不如權威說”,化解輿情,凝聚共識,夯實組織機構公信力。

重視網絡意見領袖,變“刻意疏遠”為“主動結盟”。習近平同志在中央統戰工作會議中曾強調要團結三種對象,其中就包括“新媒體中的代表人士”。要團結體制外的“網絡意見領袖”,形成體制內外合力發聲,保證主流意識形態聲音占據主導地位。

重視網絡空間治理,變“松散監管”為“敢于亮劍”。習近平同志非常重視我國網絡空間的安全,他曾指出:“沒有網絡安全,就沒有國家安全”。可見網絡安全已經上升到了國家安全的高度。隨著網信辦的成立,相關法規的建立健全,領導干部應該強化依法治國、依法治網思維;對于那些經常散布謠言,危害社會穩定的網絡“大V”,應依據相關規章制度予以處罰,還網民一個天朗氣清的健康網絡空間。近年來,相關部門加強整治力度,封禁了一批有悖于社會主義核心價值觀的微博賬號和微信公號,進一步凈化了網絡空間。

新媒體時代傳播范式發生嬗變,要始終堅持“內容為王”的原則。網絡媒體使傳受雙方地位更加平等,凸顯網絡新媒體分眾化傳播的獨特基因,要與時俱進改進傳播策略,做到真誠交流、耐心溝通、建立默契、保持尊重的媒介形象

習近平總書記強調,要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,推動傳統媒體和新興媒體融合發展。

新媒體時代傳播范式發生嬗變,新聞媒體屬性、功能、作用與地位發生了深刻變化。新聞傳播能不能在人們心中構建良好的形象,能不能以價值觀、時代精神、人文關懷引發人們的共鳴,能不能用對話達成公眾的信任,直接關系到媒體的影響力和公信力。要與時俱進改進傳播策略,避免自說自話,多套話、少人話,見數不見事、見事不見人、見人不見格的缺乏新聞價值的新聞模板化現象。

近年來我國的主流媒體主動適應新時代,取得了可喜成績。人民日報作為黨中央的機關報積極在話語形態、表達方式等方面與讀者的接受心里緊密貼近,推出了系列不同凡響的報道。新華社在新媒體報道方面不斷發力,推出“小新”智能新聞寫作機器人、“新華社”微閱讀小程序等,這些舉措一方面繼承傳統媒體嚴謹求實的職業操守,另一方面激發了網友濃厚的興趣,順應了新媒體時代報道形式與內容上的潮流。

無論傳播手段如何變幻,要始終堅持“內容為王”的原則,精心打造“微內容”。比如籌劃、制作年度好圖片、微視頻、微故事已經成為很多著名組織機構的常規傳播策略,一張好照片、一段好視頻在社會化媒體上往往被海量轉載和評論,其在塑造組織形象、傳遞價值主張方面的效果往往超出傳統媒體。當年新浪微博用戶“四海微傳播”圖文發布了“習近平排隊買包子”的微博,迅速被大量轉發和評論,一時成為微博熱門話題,國家領導人的親切形象深入人心。

在新媒體時代,網絡媒體使傳受雙方地位更加平等,網民使用網絡會根據自己喜好、需求甚至當時的情緒來選擇接受或忽略信息,從而凸顯網絡新媒體分眾化傳播的獨特基因。在引導輿論過程中應積極轉換角色,更多地從受眾和媒體的角度看待問題,從被動應付新媒體到主動運用新媒體。要避免“高高在上”的官本位思想,否則很難做到真誠交流、耐心溝通、建立默契、保持尊重的媒介形象。

領導干部要有熟練運用新媒體的能力和搭建政務平臺的治理能力。善于依托新媒體構建“微時代”親民、愛民、接地氣領導干部新形象,積極向服務型轉變,走網絡群眾路線

習近平總書記強調:“善于運用網絡了解民意、開展工作,是新形勢下領導干部做好工作的基本功。各級干部特別是領導干部一定要不斷提高這項本領。”可見,掌握新媒體領導力是新時代對于領導干部提出的新要求。

領導干部要有熟練運用新媒體的能力和搭建政務平臺的治理能力。毋庸諱言,有的地方對新媒體的運用還僅僅停留在瀏覽網頁、收發郵件等簡單操作上,對政務微博、微信公眾號缺乏管理,存在更新速度慢、缺乏與群眾互動、不接地氣、流于表面文章等問題。

當前,善于依托新媒體構建“微時代”親民、愛民、接地氣領導干部新形象,打造干部與群眾“雙向互動”的模式已然成為各地新常態。湖北隨州原市長郄英才為宣傳地方特色旅游文化,親自上陣擔當男主角拍攝地方宣傳片;尉犁縣副縣長何淼在其個人微博@新疆何淼中發布了一段短視頻推銷當地冬棗,引發輿論圍觀,當地冬棗銷量大增,其宣傳效益之高遠甚于一般廣告。與之類似的“互聯網+領導干部”如雨后春筍般涌現,在互聯網微時代,這類干部順應新媒體發展規律,積極向服務型干部轉變,走網絡群眾路線,樹立了新時代領導干部善用新媒體的人格魅力。

在新媒體時代,組織機構既要“做好”也要“說好”,練好內功的同時也要主動塑造和宣傳自身形象。南京市公安局江寧分局的官方微博“@江寧公安在線”憑借超強的親和力、貼切幽默的網絡用語和適合百姓閱讀的活潑風格收獲了200多萬粉絲,單條微博最高閱讀量更是達到600多萬,深受網民愛戴。可見,新媒體是宣傳提升形象的重要平臺。

網絡語言不斷刷新傳播語境,創造了一個又一個輿論熱潮與注意力神話。面對新媒體要敢說話、善說話,面對媒體的說話能力既是一種領導藝術,也蘊涵著領導智慧與媒介素養

伴隨著以自媒體為代表的新傳播主體逐漸參與到傳播流程之中,UGC、PGC與OGC等內容制造新軍開始逐步分割市場注意力。豐富且極具個性的網絡詞匯和語言表達方式,創造了一個又一個輿論熱潮與注意力神話。某影星在微博中僅僅發布了“我們”兩個字,其轉發量竟然高達百萬,評論直達700萬,一些主流媒體甚至都搭順風車,頻頻用“我們”造句。同時,一系列源于網絡的流行詞匯如“給力”“厲害了,我的國”“累覺不愛”不斷地創造著新的語境。

面對媒體的說話能力既是一種領導藝術,也蘊涵著領導智慧與媒介素養。新媒體構建的景觀社會呈現出互聯而開放、虛擬又交互的特點,然而有的領導干部面對媒體的對話能力仍停留在傳統媒體階段,突然被新媒體曝光在社會審視與監督的目光之下一時難以適應,出現了“與社會知識群體說話,說不上去;與困難群眾說話,說不下去;與青年學生說話,說不進去;與老干部老同志說話,說不到一起去”的尷尬局面。更有官員面對新媒體“雷語”頻出,引來網絡圍觀。

新媒體時代領導干部面對媒體要敢說話、善說話。首先,面對質疑,要有寬廣胸懷。正如原公安部新聞發言人所講:“勸君少罵互聯網,是非曲直再商量。何不把它當鏡子,面對鏡子插花黃。”要樹立馬克思主義者的寬廣胸懷,充分信任新媒體與網民之音,接受輿論的批評,聽取輿論的建議,將之看作日后工作中的重要資源和有效參考。其次,刷新語境,說生動的話。南京市政府微博“@南京發布”在“五四青年節”這天發布了用“甄嬛體”所寫的放假通知。消息一經發布引來了諸多網友的點贊,增進了與網民的黏度。最后,面對危機,要摒棄“不想說、不愿說、害怕說”窘境,要先聲奪人,真誠溝通,妥善回應。