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5年后,中國報業下滑將趨緩

作者: 陳國權 發布時間:2015-06-25 15:24:00 來源:中國報業

寫出這個標題,我簡直像個預言家,或者就是個社戲上跳大神的神漢。

報紙廣告面臨“斷崖式”的下滑,2013年報紙廣告下滑8.1%,2014年中國報紙廣告降幅擴大到18.3%,遠超前兩年的降幅,有些都市報廣告下滑甚至達到30%-50%。報人們非常擔憂:跌到何日才算盡頭?筆者預判,5年后,也就是2019年左右,中國報業下滑將趨緩,雖然這個時間對于煎熬中的報人來說,確實有點長。

當然,這不是在空口說白話。這個預判是建立在中國報業與美國報業的發展層次,以及美國報業這幾年的發展情況基礎上的。

美國報業衰退比中國早了整整5年

一直以來,美國的報業發展程度就要比中國發達一些。美國報業的昨天就是中國報業的今天和明天。中國報業現在的發展程度,到底是美國報業的什么階段,誰也沒有告訴我們,但可以從一些關鍵性的數據窺知端倪。

美國報紙廣告的下滑,早在2007年就開始了,只不過當時的中國報紙還在高歌猛進,根本無暇關注遙遠的美國報業發生的事情。2007年,報紙廣告收入下降了8個百分點,在常規非衰退年份里下降這么大的幅度觸目驚心。很快,這種降幅迅速擴大,2008年又下降了約23%,2009年更是加速下滑,廣告收入同比下降27%。廣告收入下降,加之發行量下降(2008年下降5%,2009年大約下降7%,所有年齡段的讀者均在減少,不僅僅是年輕讀者)。這樣巨大的廣告降幅,已經超過了過去報業的利潤水平,隨著虧損的加劇,一家家報業公司開始破產,一份份報紙開始消失。比如《落基山新聞報》和《西雅圖郵報》。收入下降導致幸存的公司裁員近2萬人。

而在中國,報紙廣告的真正衰退直到2012年才正式開始,2012年之前,報紙廣告一直保持著較為穩定的增幅,即使有年景不好的時候,如2005年、2008年,報紙廣告也會在短暫的小幅下降之后又迅速迎來增長。但是2012年,報紙廣告下滑7.5%,2013年報紙廣告下滑8.1%,2014年又呈兩位數下滑。從2012年到現在,中國報紙廣告的下滑幅度如美國報紙廣告2007年開始的下滑,越來越劇烈,越來越讓報人心驚肉跳。

同樣,中國報業也開始出現美國報業2007、2008年時的場景,一份份報紙開始消失,當然,在中國,報紙消失叫做“休刊”。始于2014年初的報紙“休刊”潮就是這種情況的直觀表現。

從上圖我們可以較為清楚地看出,美國報業增幅與中國報業增幅之間的相似程度,從剛開始的增幅減緩,到小幅下滑,再到劇烈下滑。只不過,時間相差整整5年。

美國報業下滑速度正在減緩

美國報紙廣告在經過連續3年的大幅下滑之后,在2010年開始出現較小降幅,分別是6%、7.3%、6%、8.6%。

主要原因:一是影響報紙廣告下滑的因素在時間流逝中正在消耗掉殺傷力;二是報業的數字廣告等其他收入來源正在增加,雖然這種增加并不能完全彌補紙質廣告流失的損失。美國報業協會(Newspaper Association of America)發布的2012年美國報業整體報告顯示:2012年美國報業實現整體收入386億美元,相較2011年的395億美元只下降了2%。該數字顯示,盡管美國報業來自廣告方面的營收繼續下降(在2012年下降了6%),但來自其他方面的收入還在增長,比如發行收入在2012年增長5%。這些新的收入來源于包括為本地企業提供數字化方面的咨詢(Digital Consulting)、電子商務等,約占了10%。

2013年也是如此。美國報業協會發布的報告顯示,2013年,紙質版廣告依然持續下滑,傳統的印刷版日報和星期天報紙的廣告收入為173億美元,下滑8.6%;報業總收入為375.9億美元,比2012年下降了2.6%。令人樂觀的跡象是,數據表明,借助數字訂閱和“付費墻”,報業發行收入增加3.7%,達到108.7億美元;而數字領域產生的收入,包括廣告、發行和營銷,增加了5.8%,占行業總收入的12%。

中國報業正在采取措施延緩衰退

中國報業在面對危機時,也采取了許多應對措施,比如多元產業、付費墻等。美國報業所采取的對策,中國報業一樣都會加以參考吸收借鑒。

但是由于國情使然,一些舉措在美國可以,在中國卻不一定能行。比如付費墻,美國報業的數字訂閱收入近年來增長很快。正是由于付費訂閱電子版以及數字廣告的小幅增長,才有美國報業下降幅度減緩的成果。2012年美國報紙行業總營收下降2%,至386億美元,下滑速度為6年來最慢。這主要就得益于數字訂閱收入以及數字廣告收入的增長。但是,付費墻在中國,卻沒能取得預料中的成功。

事實上,國內的信息消費環境并不適合報紙電子版實行收費制。一是互聯網上的信息免費使用習慣;二是版權保護不完善,電子版所擁有的新聞,網絡上都能免費提供,而且是報紙自己提供給新聞門戶網站的,用戶憑什么再來付錢訂閱呢;三是同城報業競爭激烈,并沒有形成信息壟斷,你不免費提供內容,競爭對手也會搶著提供。這點很重要,美國的收費墻是建立在一城一報基礎上的。 
中國報業延緩衰退的舉措如果僅依靠付費墻,是無法達到如美國報業那樣的效果的。但是中國報業采取了一些其他舉措,如多元化、報業地產、戶外媒體等,這些措施更具產業特征,又跟報業現有資源緊密相連,而且,都取得了一定效果。可以預計的是,隨著報業運作其他產業日趨成熟,機制日趨完善,這些延緩衰退的舉動將有效緩解報業的衰退。

或許,我們用不著等5年。

(作者:《中國記者》雜志值班主編)