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中國社會科學院新聞與傳播研究所

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方正:行業媒體隨“技”應變 大有可為

作者: 曹素妨 發布時間:2015-06-26 08:32:00 來源:中國傳媒科技

未來,一切皆媒介,在線傳播將不再只是媒體的專屬“權力”,過去的傳播方式在失效,鏈條在破裂,行業媒體優勢持續升溫。在波瀾壯闊的新技術革命中,行業媒體借助技術爬梯,如何隨“技”應變,大有可為?

方正電子作為傳統媒體黃金時代的“技術智囊”,如今在新傳媒生態中,針對行業媒體轉型升級也有前瞻性的解讀。對此,我們采訪到了北京北大方正電子有限公司數字媒體業務部副總經理霍為兵,探討行業媒體現階段的發展路徑。

《中國傳媒科技》:您認為傳統行業媒體在轉型過程中,最急需解決的問題是什么?

霍為兵:近年來迅速發展的新興媒體正在推動著媒體生態環境的革命性變化,使得媒體形態、媒體結構、生產方式、傳播狀態、經營業態以及閱讀方式和傳播方式等,都產生了越來越深刻的變化。

目前全國性的行業報大概有150種,以各自特色鮮明的行業優勢在中國報業領域占有重要地位,在融合發展中也面臨著挑戰和機遇。

首先面臨的是讀者和客戶關注度下降的問題,行業報在新媒體建設方面作了積極的嘗試,借助自身在行業多年積累的豐富資源和權威性,為行業用戶提供海量資訊、政策解讀、業務培訓以及貼身的個性化服務,但是隨著移動互聯網、社會化媒體的高速發展,行業報不可避免地面臨著讀者和客戶關注度下降的問題。

第二是流程再造問題,行業報在媒介融合過程中,要逐步打破以“報紙”為核心的生產流程,建立以“互聯網”為核心的全新生產機制。目前,已經有不少行業報正在建立或已經建成“融合媒體新聞業務平臺”,利用融合媒體編輯部來重構報紙、網站、微博、微信等多媒體平臺之間的生產流程。

行業報在生產流程重構過程中要解決幾個問題:一是如何從快到深地報道新聞;二是如何更優化、更高效地開發新聞資源的價值,實現內容的集成化、形態的多元化和傳播的多平臺化;三是如何通過大數據和云計算等內容挖掘技術、全媒體形態的信息呈現技術、交互設計及表達的傳受互動技術等,實現融合傳播。

第三是建立全新的盈利模式。行業報是面對某一行業,為了贏得可持續發展,需要整合產業鏈、拓展新領域,在經營理念、市場結構、運營方式、聯合協作和盈利模式上有所作為、取得實效、穩定發展。

《中國傳媒科技》:在傳統媒體的黃金時代,方正電子擔當了技術核心,是安全出版和高效、優質的保證。在新媒體生態中,方正電子相繼推出了一系列融合與轉型產品,并不斷升級智能化平臺,成為重要的“技術智囊”和伴隨式伙伴,請問在針對行業媒體的技術設計與布局方面有沒有考慮?

霍為兵:行業媒體是傳媒領域分眾化傳播的產物,具有信息資源優勢、行業品牌公信力優勢、數據資源優勢等。行業報大都植根于行業內部,擁有很多權威的行業獨家新聞和深度報道,此外還有豐富的行業信息資源、讀者資源和發行市場,因此,行業報致力于報紙內容生產這一獨特優勢,其媒體功能和社會地位是不會被輕易取代的,未來的發展還會獲得極大的提升。此外,人脈資源也是行業報的優勢。這里的人脈是指在行業內能被影響的人,寬泛來講,是指行業的從業人員,具體來說,我們的人脈是指產業鏈上的相關者。

行業媒體以其權威性、指導性、知識性、服務性見長,在與新媒體融合發展中,一方面要加強內容的專業性和全面性,另一方面要貼近受眾、更吸引受眾,方正電子在技術上主要圍繞這兩點來開展:

一是為行業報建立專業數據庫,包括行業數據、網絡資源數據、成品數據、專題數據等內容,形成在該行業中最專業的智庫,為媒體在內容生產、專題制作、專業內容檢索以及數字產品制作提供數據支撐、助力行業媒體依托內容資源在其垂直領域開展知識服務;

二是為行業媒體建立客戶資源庫,整合媒體的讀者數據庫,將過去的讀者從線下轉移到線上,根據受眾的行為和喜好,為受眾畫像,既可以做資訊的推薦,也可以做廣告和商品推薦,比如中國石化報團購服務,方正電子的客戶資源系統就可以分析用戶的需求,為報社推薦需求量最大的產品和服務,為報社決策提供數據支撐,同時還可以為不同的用戶推薦自己感興趣的商品,做到精準化營銷。

《中國傳媒科技》:個性極致的服務需要基礎的用戶數據庫建設和高效的數據管理,方正電子在行業用戶數據庫的建設以及管理方面(包括線下活動的結構性數據庫與線上非結構數據庫建設)為行業媒體提供怎樣的技術支持?

霍為兵:很多行業報一直在積極探索和嘗試各種新媒體、新技術和新的運營模式。我們通過與之交流、分析發現其最大的困惑是,目前發展起來的新媒體、新業務都是單點突破,缺乏統一性,業務線之間溝通成本很高,進而缺乏整體的品牌規劃與推廣計劃,缺乏有效的數據分析支持,影響其后續的發展。而要解決以上問題,首先他們要做的就是需要對其各個渠道中的用戶資源進行融合,進而對其各項經營業務進行融合,形成完整的媒體大數據中心。

方正電子在幾年前就認識到用戶資源的價值及在媒體未來轉型中的戰略重要性,因此一直在協助各行業報構建統一的用戶資產數據庫,將先前分散在各個業務系統中的用戶體系進行整合,形成統一標準、屬性、規則的用戶平臺。該用戶平臺可實現線上線下用戶的相互牽引和融合,通過統一的會員管理和激勵體系,吸引線下的紙媒和活動用戶到線上注冊,線上的用戶參與線下的活動,以達到真正的O2O。再輔以增值服務讓報社真正能夠具備黏住會員的能力,實現用戶忠誠度營銷、活動營銷的全流程管理,通過對包括短信、郵件、紙媒、網站、微博、微信等各種媒體通道的聯動管理,充分發揮其各自優勢與特點,最終將參與活動的用戶由線下遷移到線上。同時,基于數據的管理、挖掘和分析,實現數據價值,為報社可以衍生的增值服務以及數據庫營銷提供數據支持。

行業報實際會面臨行業主管單位、行業內的產業單位和行業相關消費者三方面用戶群。

對于行業主管單位,其最關心的是行業自身發展趨勢、動態與各種輿情正負面信息,以實現對行業產業的監管監控,以及行業產業政策的制定與下達。行業報作為其唯一或主要信息發布與宣傳單位,承擔著信息上傳下達的重要使命。通過為上級主管單位提供相關的信息服務,既是做好本職工作,也是在孵化提供增值信息服務,可以通過這種服務的拓展贏取主管單位更多的支持與認可。

對于行業內的產業單位,這是一個很大的B2B市場。通過用戶數據庫與內容數據庫的相結合,甚至可以加入大數據分析技術的應用,實現垂直領域內容資源的積累及需求方的精準定位,最終面向用戶提供內容智能推薦服務,以謀求更優異的利潤,更可以提供危機公關與品牌營銷推廣等高價值服務。

對于行業相關消費者,則可以通過構建會員中心以開展客戶精準營銷,銷售行業資訊。通過用戶信息的近一步完善,還可以開展個性化資訊服務。還可以通過構建產業信息平臺上聯接產業單位和消費者,為其提供比廣告宣傳更有效的信息服務,實現O2O營銷模式,獲取產業營銷鏈條上的直接利潤。

《中國傳媒科技》:談談您對行業媒體技術創新的理解,或技術驅動的模式創新及理念創新。

霍為兵:行業媒體有行業“一手”資源的支持,再加上好的技術平臺支撐,在模式創新和理念創新上可以事半功倍。

越來越多的行業媒體將售賣信息和售賣注意力做得越來越精細、越來越豐富,努力將自身打造成本行業最全新聞信息數據庫,并在此基礎上做深對內服務和對外服務,從而實現工作模式和經營方式的創新。

對于理念創新來說,擁有新的技術平臺后,可以打通媒體經營與新聞生產的條塊分割。這種模式不再是為廣告主提供單向廣播式服務,而是定向和精準包裝,全方位立體化宣傳。在新的技術平臺下,原先4個人的工作可能只需要一個人負責,能夠培養一專多能的高效員工,也能夠通過人員結構的調整實現成本的節約。原先沒有技術平臺支撐下許多想到而達不到的瓶頸都突破了,甚至是原先不敢想的想法有了實現基礎。

對于模式創新來說,在技術平臺的支撐下,可以豐富產品線,媒體不但可以做新聞、做廣告、做活動,還能跨界經營,豐富信息衍生品,提供知識服務等,最終創造更多產品。

《中國交通報》的新聞信息產品協調運營平臺就是依靠技術創新提高經營業績的成功案例。在社領導理念創新和模式創新的思路下,該報進行了工作模式的幾點改造。

在經營方面,不光為廣告主提供傳統廣告,還根據廣告主特點、賣點進行新聞報道宣傳策略、活動策劃等,為廣告主進行全方位服務。

在新聞信息方面,建設此平臺前每月的稿源為5000條,建設平臺后每月稿源15萬條,實現了稿源30倍的增長。

新聞數據增長以后,憑借著對本行業的深刻理解,該報社創造性的制定了交通運輸行業新聞信息的分類標準,可以有上百條新聞特性用來描述一條新聞信息。豐富的分類標準使積累的新聞信息易查、好找,現在《中國交通報》已經建成了交通運輸行業最豐富的資源信息庫。在資源信息庫的基礎上可以為交通運輸行業提供更加細分的行業信息服務報告。

交通運輸關系國計民生,借助技術改造,《中國交通報》的工作模式能緊跟國家報道策略和重點工程的宣傳報道工作,同時能夠借助民眾都關注的交通事件快速實現粉絲增長。例如,馬航事件后,《中國交通報》進行了一手報道和滾動報道,聚集了幾十萬的粉絲量,快速提升了媒體公信力和話語權。而這些都是借助技術改造實現的。

總之,行業報媒體融合轉型之路充滿希望,方正電子能夠以媒體信息化建設完整解決方案,助力行業報實現融合發展、轉型升級。