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積極培育“巧實力”推動國家形象提升

作者: 發布時間:2011-01-10 14:05:00 來源:新華網
2010年,智利、新西蘭和菲律賓這幾個“非熱點國家”成為國際關注的焦點。智利成功拯救被困地下69天的礦工,締造人類救援史奇跡,國家形象由此光芒四射。相較之下,菲律賓對中國香港游客被劫持危機的處理遲緩、低效,最終釀成8人死亡的慘劇,致使菲律賓政府備受詬病,國家形象一落千丈。

  國家形象塑造是當前全球化背景下各國面臨的共同課題,而單一事件,特別是備受國際社會關注的單一事件,有時足以對一國的國家形象造成相當程度的影響。

  近年來,中國也積極推廣國家公關,致力打造嶄新形象。2003年“非典”讓中國積累了危機公關處理的經驗;奧運、世博、亞運更是中國主動向世界展示和塑造形象的大舞臺。去年10月,中國國家形象宣傳片向海外展出,被外界稱為中國正全面進入國家“公關時代”。

  清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌指出,作為現代公共關系學發源地的美國,早有美國學者提出“要像營銷耐克鞋那樣營銷美國”的概念;而中國國際公共關系協會常務副會長鄭硯農認為,日本善于利用知名企業品牌塑造國家形象,韓國用影視產品推廣“韓流”的做法,都值得我們借鑒。

  鄭硯農說,中國目前正處于關鍵發展時期,需要為自己營造良好的輿論環境。史安斌也認為,以形象/品牌構建和聲譽管理為核心的“國家公關”戰略應當成為提升國家核心競爭力的有力保障;只有那些重視形象構建和品牌管理的國家,才能在激烈的國際競爭當中立于不敗之地。

  國際形象塑造出現正反案例

  
去年的智利礦工獲救和菲律賓人質事件,成為正反國家形象塑造的兩個經典案例。

  智利政府憑借“以人為本”和勇于承擔責任的態度,打造了良好的國家形象,贏得了全球贊譽。而菲律賓人質事件則是一個國家形象塑造失敗的例證。

  智利礦難:國家形象“危”轉“機”

  中國國際公共關系協會常務副會長鄭硯農認為,良好的國家形象不僅有利于向全球輸出本國的核心價值觀,還能為國內經濟建設營造有利的輿論環境。

  清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌也認為,盡管智利案例存在偶然因素和不可復制的條件,但由于在國家層面上進行了“媒介事件營銷”,產生媒體曝光效果,最終塑造了國家正面形象。他認為,智利政府在礦工救援過程中實施“新聞管理”和“輿論引導”的過程,為我們提供了一些可借鑒的經驗。

  對有豐富的“國家公關”經驗的美國而言,更是率先提出構建“品牌國家”的理念。史安斌在其《國家公關與文化影響力》一文中提到,美國學者彼得凡海姆提出“要像營銷耐克鞋那樣營銷美國”。

  “在全球傳播時代,以形象構建和聲譽管理為核心的‘國家公關’戰略,應成為提升國家核心競爭力的有力保障。只有那些重視形象構建和品牌管理的國家,才能在激烈的國際競爭中立于不敗之地。”史安斌說。

  危機公關:改變公眾看法的契機

  
事實證明,在重大災難和危機來臨時,國家形象往往面臨嚴峻考驗,而國家公關手段就顯得尤為重要。

  長期從事公關實踐的鄭硯農認為,主動傳播和被動地讓別人了解的效果不一樣。他說,中國傳統觀念認為“好事不出門,壞事傳千里”,信息社會在改變前一種情況的同時,也強化了后一種情況。他回憶說,2003年非典開始時信息不透明,一開始對此危機事件的處理和傳播做得不好,不僅加速了非典蔓延,也產生了不好影響。后來,我們及時扭轉了形勢,從中央和地方都高度重視,大幅增加信息的透明度。此次危機事件也培育了我國如何在處理危機事件時正確樹立政府形象和國家形象。

  “我要強調的是,正確地維護自身形象,靠的恰恰不是隱瞞,而是公開事實真相。如果處理得當,不僅不會使危機損害形象,甚至能樹立形象。樹立形象不是作秀,而是把正面的東西主動、積極地展示出來,贏得別人的信任、尊敬。在處理諸如海嘯、禽流感、松花江污染等重大事件上,我們國家應該說有了非常大的改觀。”

  鄭硯農用一句名言為危機管理做了注腳:“遇到危機時,你絕對不可以改變事實,但是你可以改變公眾對你的看法。”

  注重體現“以人為本”

  
廣州日報:什么樣的國家公關策略對塑造國家形象最有效?哪些國家在打造國家形象上走在前列?

  鄭硯農:從現有公關實務看,凡是做得成功的公關,必然是讓受眾愿意并且愉快地接受主動方所傳遞的價值體系和價值觀。

  充分利用企業的知名品牌是一個不錯選擇。日本前首相中曾根康弘的一句“國際交往中,索尼是我的左臉,松下是我的右臉”就很形象地表明,知名品牌對一國形象塑造的重要性。如果我國能多一些國際知名品牌,無疑會增加中國對外交往中的影響力。

  再比如,韓國利用影視作品的輸出,用明星代言宣傳韓國旅游,通過多文化元素塑造國際形象,達到了很好的效果。當然,這背后來自于政府的大力推動。為了更系統、更有效地推廣國家形象,韓國政府還成立了“國家形象委員會”。

  史安斌:國家形象的構建,應當注重體現“人”的因素,畢竟“人是國家最生動的表情”,無論名人還是普通老百姓,都是國家形象和品牌的具體體現。

  2006年,美國國務院聘請美籍華裔前花樣滑冰世界冠軍關穎珊出任公共外交大使,不過是對外傳播中利用“名人效應”的眾多例子之一。印度在對外宣傳核心競爭力時,打的是“勞動力”品牌,強調所擁有的大量能講流利英語、熟知電腦和軟件技術的專業人才,打造其“世界辦公室”的國家品牌。

  許多國家獨具一格的“國民性”,也是其形象工程的重要來源。比如,法國人的“浪漫和富于創造性”、美國人“個人奮斗”精神等,都是難被復制的“國家名片”。

  中國變遷 提升國民的認同感 注重糾正刻板印象

  
廣州日報:與上世紀五六十年代相比,中國國家形象宣傳理念有何變化?中國經歷了非典,舉辦了奧運、世博、亞運等大型活動,通過這些事件和活動,中國現代公關呈現什么特點?

  史安斌:從奧運會籌備的過程開始,我國就把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項“國家工程”,其中一個最大突破,就是從“對外宣傳”轉變為“專業傳播”。

  新中國成立60年來,我們依靠強大的政府資源和權力,建立起了最龐大而完備的“對外宣傳”體系。如今在互聯網時代下,單向度“宣傳”模式日漸式微,強調雙向互動的“傳播”模式逐漸取而代之。

  新聞發言人、保障境外記者自由采訪的國務院577號令、“孔子學院”等等,都是實現由“宣傳”到“傳播”轉變的典型例證。

  鄭硯農:2003年“非典”的到來,被認為是從“宣傳”到“傳播”的轉折點。中央開始推行政府新聞發布制度,借鑒現代公關的做法,讓信息政策更加透明,這是社會民主進程中很重要的進步。

  近幾年,中國通過舉辦大型國際公關活動積累了豐富經驗,“奧運”、“世博”、“亞運”是中國塑造國家形象、構筑國際公關的大舞臺,作為事先設計型的公關活動,體現“專業公關”的發展方向,更體現出政府主導、全民參與的大公關理念的應用。

  廣州日報:中國需要向國際傳播怎樣的國家形象?您對中國政府在新時代塑造國際形象有何建議?

  鄭硯農:中國塑造國家形象,全社會實踐公共關系應該是一個發展走向,應調動全社會的積極因素,這些因素包括國家公關、民間公共外交等,形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統的交流工程。

  拋開具體手段不談,我認為,最首要的是提升本國民眾對國家形象的認同感,這是今后努力的方向。中國政府近年“以人為本”職能轉變,治理金融危機的有效措施,都從宣傳到政策實施上增強了我國民眾的認同感和自信心。

  史安斌:從實施看,中國的國家形象塑造還較零散,今后應該把國家形象塑造作為一項“系統工程”對待。

  在“國家公關”的過程中,中國應通過矯正刻板印象,塑造嶄新的國家形象,靈活采用“矯形傳播”和“塑形傳播”相結合的策略。

  2002年英國曾發起“酷不列顛”和“創意英國”為主題的推廣活動。前者采取“矯形傳播”策略,旨在矯正國外受眾對英國的刻板印象,后者則利用“塑形傳播”策略,宣揚英國順應時代潮流趨向的宏觀發展戰略、打造創意產業“領頭羊”的嶄新形象。

  攻關領域 積極培育“巧實力” 推動國家形象提升

  
廣州日報:支撐軟實力的,是以經濟、軍事、政治為后盾的“硬實力”。與目前的“硬實力”相比,中國的“軟實力”形象還需要如何突破?

  鄭硯農:軟實力與硬實力相輔相成,應培養與經濟實力相適應的軟實力。軟實力中,尤其要發展多渠道的外交手段,包括在文化、經貿外交、體育外交等多方面運用專業的傳播策略,針對不同的受眾表達不同的理念和訴求,才能確保“軟實力”的成功運用。

  加強國家形象塑造與傳播,是提升軟實力的重要舉措。在全球化與信息化的趨勢下,中國需要積極向外界傳播發展成就和貢獻;在這個過程中,中國在外的“負面影響”,也是因為軟實力不夠所致,為此有必要重視國家形象的塑造。

  史安斌:“硬實力”和“軟實力”的有機結合所產生的“巧實力”,是國家形象推廣和國家品牌塑造成功的有力保證。

  對于國家形象塑造,世界許多國家都制定長期性的“傳播計劃”,有專門的機構協調,動員了政府、企業、民間各個層面的力量。

  改革開放30多年來,我國的文化影響力與經濟實力并非同步增長,西方媒體所稱的“新新中國”(以區別于毛澤東時代的“新中國”)的形象、品牌和聲譽,都還存在許多不確定性。

  有鑒于此,實施以提升文化影響力、強化形象、品牌、聲譽管理為核心的“國家公關”戰略,應是我們把金融危機帶來的“危機”轉化為民族復興“契機”的起點之一。

  人物檔案

  
鄭硯農:公關業“掌舵者”

  鄭硯農,中國國際公共關系協會常務副會長、研究員,曾主持“非典”期間危機管理的調研論證方案,他還是申辦和籌辦奧運期間的公關顧問、世博中國元素顧問,被稱為公關行業的“掌舵者”、“掌門人”之一。

  2000年前曾在國務院發展研究中心國際經濟技術研究所、國務院發展研究中心世界發展研究所任所長助理、綜合研究室主任、秘書長、研究員等職。作為國家公務員“政府公共關系專業管理”理論和教學的創建人,鄭硯農是企事業“政府公共關系”的理論研究和實操的專家,其倡導的中國現代公共關系管理的理念受到社會組織和企事業單位廣泛關注和接受。

  史安斌:“發言人”培訓師

  史安斌,清華大學新聞與傳播學院副院長(主管國際事務),教授,博士生導師,美國賓州大學比較文化和傳播學博士。

  史教授還擔任中央外宣辦/國務院新聞辦對外出版專家委員會委員,中央外宣辦/國務院新聞辦人事局“全國新聞發言人培訓班”和“全球傳播高級研討班”主講教授。史安斌在國內新聞傳播學界內較早開展新聞傳播與公共政策、戰略傳播、危機傳播、新聞發布制度等方面的前沿課題研究,為新聞發布制度的建設和突發公共危機事件的媒體應對等國家和社會亟須的重大課題作出了一定的貢獻。

  法國用平凡面孔來推廣國家形象

  2003年8月,法國推出以普通女性瑪麗安娜為代表的國家形象推廣。

  當時法國共推出了13名普通法國女子代表國家形象,其中包括8名北非移民或移民后代。

  美國聘華裔美女任公共外交大使

  2006年,美國國務院聘請美籍華裔前花樣滑冰世界冠軍關穎珊出任公共外交大使。

  關穎珊祖籍中國,父母早年從中國香港移居美國,她曾5次獲世界冠軍。